آمیخته بازاریابی ۴p چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟

آمیخته بازاریابی چهار پی یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم.

اولین P: محصول (Product)

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مسافر عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه‌ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل تور مسافرتی و یت هتل یک محصول محسوب می‌شوند. اما این محصولات چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟

کسب‌وکارهای بزرگ در تمام دنیا (به‌جز کارخانه‌های تولید خودروی ایرانی!!!!) تلاش می‌کنند تا باکیفیت‌ترین محصول را به مشتری ارائه کنند.

خب اینکه خدمات با کیفیتی ارائه دهیم؛ نگرش خوبی است، اما آیا به تنهایی جواب می‌دهد؟ بیایید با یک مثال ساده این مساله را بررسی کنیم.

من میتوانم از صنعت گردشگری و آژانسهای مسافرتی ایران مثال بیاورم که زمانی غول صنعت بودند اما الان نامی از آنها نیست یا خیلی کمرنگ شده اند و در حاشیه فعالیت می کنند، اما برای رعایت حقوق ایشان و نام نبردن از کسی، یک مثال معروف در دنیا را میزنم.

شرکت کداک (Kodak) را یادتان هست؟ اگر هم یادتان نیست اشکالی ندارد. کداک، یک شرکت تولیدکنندۀ دوربین و لوازم جانبی عکاسی است که زمانی برای خودش بروبیایی داشت. اگر ۱۰-۱۲ سال پیش از کسی می‌پرسیدیم از کدام برند نگاتیو عکاسی بخرم یا کدام دوربین آنالوگ بهتر است، به احتمال ۹۰% کداک را پیشنهاد می‌کردند. تازه فقط همین نیست، دوربین کداک در اولین فرود انسان بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری را به ثبت رسانده است! اما…

اما صد حیف که این موفقیت‌ها دوام چندانی نداشت. پس از مدتی شرکت قدرتمند کداک در سرازیری سقوط قرار گرفت، و سرانجام در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد!

اشتباه کداک این‌جا بود: عصر عکاسی دیجیتال شروع شده بود، و کداک بدون اینکه به تغییرات بازار توجهی داشته باشد، همچنان اصرار داشت کیفیت محصولات فعلی خود را بهبود ببخشد. اما دیگر بحث کیفیت محصول مطرح نبود، محصولات کداک پاسخ نیازهای مشتریان را نمی‌داد! به‌همین دلیل هم بود کداک بخش بزرگی از بازار را از دست داد، روزبه‌روز ضعیف‌تر شد و در نهایت به خاطره‌ها پیوست. فکر می‌کنید مشکل اصلی کداک، با وجود محصولات خوب و با کیفیت چه بود؟در مقابلِ شرکت کداک، رقیب دیرینۀ او، یعنی فوجی‌فیلم (FujiFilm)، از فرصت پیش آمده به‌خوبی استفاده کرد، به‌سرعت خود را با رشد سریع فناوری دیجیتال وفق داد، محصولات خود را مطابق نیازهای مشتریان ساخت و توانست به موفقیت‌های خوبی هم برسد. نمودار زیر روند سوددهی این دو شرکت را بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۳ نشان می‌دهد.

دومین P: قیمت (Price)

واضح است که قیمت، مبلغی است که مسافر شما جهت خرید خدمات گردشگری به شما پرداخت می کند.

خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف خرید خدمات مرتبط با بسته مسافرتی کرده ایم را حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می‌شود قیمت محصول!

اما اصلاً اینطور نیست! قیمت‌گذاری روی تور، بلیط، هتل یا … یکی از چالش‌هایی است که آژانسهای مسافرتی همیشه با آن سروکار داشته‌اند، و کارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. وظیفۀ ما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم.

من میتوانم از صنعت گردشگری و آژانسهای مسافرتی ایران مثال بیاورم که زمانی هر قیمتی علاقه داشتند روی خدمات مسافرتی خود میگذاشتند، اما با ورود آژانسهای جدید و دیجیتالی، الان نامی از آنها نیست یا خیلی کمرنگ شده اند و در حاشیه فعالیت می کنند، اما برای رعایت حقوق ایشان و نام نبردن از کسی، یک مثال معروف در دنیا را میزنم.

کمپانی بزرگی مثل “اپل” چگونه برای محصولات خود قیمت تعیین می‌کند؟

یکی از روش‌هایی که اپل استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی دارد که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آن‌ها پول بیشتری پرداخت کند!

اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کند. این افراد در واقع نقش سرشیر را برای اپل دارند، و علاوه‌بر سودرسانی، محصول آن را ترویج هم می‌کنند.

سومین P: مکان محصول یا توزیع (Place)

بعد این‌که جوانب مختلف خدمات مسافرتی را بررسی کردیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، وقت آن است که به فکر توزیع خدمات در محل‌های مناسب باشیم. این‌که چه کانالی برای عرضۀ خدمات شما بهتر است، به نوع آژانس مسافرتی شما و بازار هدف مسافران شما بستگی دارد.

برای اینکه توزیع در آمیخته بازاریابی را بهتر درک کنید یک کارخانۀ تولید شامپو را در نظر بگیرید. چه کانال‌های توزیعی برای این کارخانه بهتر عمل می‌کند؟ پرسونای مشتری چیست؟

چون شامپو جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده‌ای دارد، می‌تواند به صورت گسترده توزیع شود. برای توزیع گسترده می‌توان از کانال‌های زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخانه، سوپرمارکت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آرایشگاه و … استفاده کرد.

اما برخی در آژانسهای مسافرتی که خدمات خاص دارند، باید بدانید که زمانی یک مغازه خیلی بزرگ و شیک پاسخ میداد، زمانی داشتن نمایندگی های خیلی زیاد و هولدینگ بودن جواب میداد، اما حالا کانال های توذیع دیجیتالی اهمیت بیشتری پبدا کرده است، البته اون کانال ها نیز بسته به نوع مسافر شما هنوز جواب میدهد، مثلا مسافر اروپا رو هنوز دفتر و آژانس لاکچری برایش اثر دارد.

چهارمین P: ترویج (Promotion)

فرض را بر این میگذاریم که شما سه مرحلۀ قبلی را با موفقیت پشت سر گذاشتید. خُب، حالا نوبت چیست؟ یک مرحلۀ حیاتی! در این مرحله شما باید دربارۀ خدمات تان صحبت و آن را تبلیغ کنید!

خانم بث کامستاک (نخستین مدیر زن تاریخ جنرال الکتریک) حرف جالبی می‌زند. او می‌گوید:

اگر چیزی نگویید، چیزی هم نمی‌توانید بفروشید!

منظور این است که: ما باید سعی کنیم از طریق تبلیغات درست با مخاطبمان حرف بزنیم، محصول و خدمات را به او نشان دهیم و او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم.

البته راه‌های زیادی برای تبلیغات وجود دارند، و شما می‌توانید با توجه به هزینه‌ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و سایر ویژگی‌هایی که به کسب‌وکارتان مربوط است، بهترین گزینه را از بین آن‌ها انتخاب کنید.

برای مثال: تبلیغات در رادیو تلویزیون، تبلیغات محیطی (مثلاً استفاده از بیلبوردهای خلاقانه)، تبلیغات اینترنتی، تبلیغات عبوری(مثلاً تبلیغاتی که روی بدنۀ اتوبوس‌ها می‌بینیم)، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجله‌ها و… همگی گزینه‌هایی هستند که ممکن است برای کسب‌وکار شما فوق‌العاده باشند.

احتمالاً در آینده مقاله‌ای در خصوص انواع تبلیغات و تاثیرات آن‌ها داشته باشیم، اما تا آن زمان پیشنهاد می‌کنم از مقالات مختلف و فیلمهای ما دربارۀ تبلیغات اینترنتی استفاده کنید.

در ادامه …

تا این‌جای مقاله با مدل ۴ پی آمیخته بازاریابی و اجزای آن آشنا شدیم؛ دانستیم که خدمات ما باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد، قیمت گذاری و توزیع محصول در مکان مناسب چه اهمیتی دارد و تبلیغات چه نقشی در روند بازاریابی ما دارند. تا همین‌جا اگر این ۴ تا مرحله را هم در آژانس هواپیمایی خود پیاده کنیم، پس از مدتی از مشاهدۀ نتایج به‌دست‌آمده شگفت‌زده خواهیم شد! حالا بیایید کمی جلوتر برویم، و ببینیم:

آمیخته بازاریابی ۷p چه حرفی برای گفتن دارد؟

مدل ۷p  علاوه‌بر ۴ بخشی که در مدل آمیخته بازاریابی ۴p داشتیم، از سه بخش دیگر هم صحبت می‌کند که عبارتنداز: نیروی انسانی، فرایند و شواهد فیزیکی. حالا بیایید این سه مورد را هم بررسی کنیم و ببینیم هر بخش نیازمند چه اقداماتی است.

پنجمین P: نیروی انسانی (People)

بعد از مدتی کارشناسان بازاریابی دریافتند که در مدل چهار پی یک جای کار می‌لنگد و یک موضوع اصلی به‌نام نیروی انسانی فراموش شده است.

 نیروی انسانی، شامل تمام کسانی است که در فعالیت‌های مختلف آژانس مسافرتی و هواپیمایی شما (از تحقیقات بازار گرفته تا ارائه خدمات به مشتری) به‌طور مستقیم یا غیر مستقیم، شرکت داشته‌اند. این نیروی انسانی است که آژانس مسافرتی شما را شکل می‌دهد، پس از تاثیر آن‌ها و تصویری که از شما در ذهن مخاطبان می‌سازند، نباید غافل شوید.

شاید بپرسید که: چه افرادی را باید استخدام کنیم؟ پاسخ ما استخدام افرادی است که تخصص و مهارت لازم را دارند، دارای روابط عمومی خوب و رفتار مناسبند، و یک چیز مهمتر: با ارزش‌های شما همسو هستند. مثلاً وقتی مدیر بازاریابی آژانس هواپیمایی شما تخصص لازم و حسن رفتار را داشته باشد، اما درک درستی از ارزش‌های برندتان نداشته باشد، ممکن است با پیاده کردن برنامه‌های اشتباه به وجهه و حتی فروش شرکتتان آسیب بزند.

کارکنانی که درست انتخاب شوند فیدبک صادقانه‌تر و ایده‌های بهتری را در اختیارتان قرار می‌دهند، و همین مساله به رشد هرچه‌بیشتر کسب‌وکارتان کمک خواهد کرد. پس در استخدام افراد همۀ جوانب را در نظر بگیرید تا در آینده بازده بهتری دریافت کنید. برای این‌که ببینید چه افرادی برای کار شما مناسبند، این سوالات را از خودتان بپرسید:

ارزش‌های سازمان ما چیست، و چه افرادی با ارزش‌های ما همسو هستند؟

ما چه انتظاری از کارکنانمان داریم؟

بهتر است چه آموزش‌هایی را در اختیار کارمندانمان بگذاریم؟

ششمین P: فرایند (Process)

منظور از فرایند مسیری است که خدمات مسافرتی، تا رسیدن به دست مسافر طی می‌کند. به بیان دیگر، فرآیند همان مسیری است که ما آن را به عنوان سفر مسافر ‌میشناسیم، و هر چقد این سفر راحتتر باشد، تجربه کاربری بهتری برای کاربر ایجاد می‌شود.

برای مثال یک آژانس مسافرتی و هواپیمایی را در نظر بگیرید. روند انجام فرایند در این شرکت به شکل زیر است:

  • مسافر از طریق موبایل یا کامپیوتر وارد سایت شما می‌شود و در بین تورهای مختلف جستجو می‌کند.
  • تور مورد نظر خود را انتخاب و وارد سبد خرید می‌کند.
  • ثبت‌نام خود را تکمیل می‌کند.
  • اطلاعات خود (نام و آدرس) را تکمیل می‌کند.
  • از بین گزینه‌های موجود پرداخت، نحوۀ پرداخت را انتخاب می‌کند.
  • وارد درگاه پرداخت شده و پس از پرداخت سفارش را نهایی می‌کند.
  • مسئول مربوطه سفارش را از سیستم می‌خواند.
  • تور ایشان برنامه ریزی شده و به مسافر اطلاع رسانی میشود.
  • مسافر در موعد مقرر به تور میرود.
  • لیدر، ترانسفر، ایرلاین، هتل و گشت ها به موقع کار خود را انجام میدهند.
  • مسافر اعلام رضایت خود را اعلام میکند.
  • این فرآیند تکمیل شد.

تمامی مراحل بالا، فرایند فروش در آژانس مسافرتی و هواپیمایی (با کمی اغماض، چون موارد دیگری نیز وجود دارد که بیان نکردم) را تشکیل می‌دهند. توجه کنید که اگر هر کدام از بخش‌های این فرایند دچار مشکل شوند، کل فرایند آسیب می‌بیند و ممکن است متوقف شود. پس همه فرآیند باید به ترتیب خودش و صحیح انجام شود تا کل فرآیند نتیجه صحیحی داده و مسافر اعلام رضایت کند.

هفتمین P: شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

ساختمان شرکت، دکوراسیون شرکت، ظاهر پرسنل، ظاهر وب‌سایت، فونت‌هایی که در سایت استفاده می‌کنیم، و در کل محیطی که در آن فعالیت می‌کنیم، همگی به‌نوعی شواهد فیزیکی برند ما را تشکیل می‌دهند.

برای مثال دو آژانس مسافرتی و هواپیمایی را در نظر بگیرید که در کنار هم واقع شده‌اند:

آژانس مسافرتی و هواپیمایی اول: دارای دکوراسیون شیک، نورپردازی باشکوه و یک کانتر با ظاهر مناسب است.

آژانس مسافرتی و هواپیمایی دوم: دارای فضای تاریک و گرفته است، و خدمات مسافرتی مناسبی ندارند.

ترجیح می‌دهید وارد کدام آژانس مسافرتی شوید؟ ۹۰% مردم وارد آژانس هواپیمایی اول می‌شوند، و این یعنی بازدید بیشتر، و در نهایت فروش بیشتر! در مورد سایتهای آنلاین و وب‌سایت‌ها نیز وضع به همین منوال است. مثلاً خود من وقتی وارد سایتی می‌شوم که ظاهر چندان جالبی ندارد (و در طراحی لوگو از فونت قدیمی‌ Arial استفاده کرده :|) تمایل چندانی به خرید پیدا نمی‌کنم. در مقابل، اگر وب‌سایتی باشد که شکلی جذاب و کاربرپسند دارد، راحت‌تر اعتماد می‌کنم.

تا اینجا با آمیزۀ ۷ پی بازاریابی آشنا شدیم، و هر کدام را به‌طور جداگانه بررسی کردیم. اما همانطور که در اول بحث هم گفتم، داستان‌های P دار ما در این‌جا تمام نمی‌شوند. کارشناسان مختلف P های دیگری را هم به مدل آمیخته بازاریابی اضافه کرده‌اند و از آن مدل‌هایی مثل ۸p، ۱۱p، ۱۳p، ۱۵p و … ساخته‌اند. اما اکثر این Pهای جدید، زیرمجموعه‌ای از همان Pهای قبلی هستند. مثلاً موردی مثل Packaging را می‌توان در گروه Product هم قرار داد. (البته نظرات راجع به بقیۀ پی ها متفاوت است و منبع موثقی که بگوید لزوماً این پی ها مدل بعدی آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند وجود ندارد! ما هم سعی کردیم که تا جای ممکن Pهای پراستفاده‌تر را در اینجا بیاوریم.